首页
  • 福彩公益
  • 全国开奖
  • 走势图
  • 热点资讯
  • 彩票走势
  • 最新动态
  • 中奖新闻
  • 竞技彩票
  • 开奖公告
  • 媒体预测
  • 众发国际官网首页_3.4元一杯的香飘飘,去年广告费2.9亿,看不懂的奶茶行业
    2020-01-10 17:21:17  阅读量:3631  
    1

    摘要: 013月28日,“奶茶第一股”香飘飘公布了2018年年报。香飘飘营收32.51亿元,净利润3.14亿元,同比增长双双在两成左右。冲泡奶茶业务销售情况继续保持上升态势,实现收入28.04亿元,即饮业务实现收入4.19亿元。2018年1-6月,香飘飘实现净利润为-0.55亿元,其中广告费仍高达1.1亿元,2018年全年广告费用高达2.9个亿。而在以前,成立于2005年的香飘飘,在内地奶茶行业一骑绝尘。

    众发国际官网首页_3.4元一杯的香飘飘,去年广告费2.9亿,看不懂的奶茶行业

    众发国际官网首页,文|韦航

    最近,小公举周杰伦又上了微博热搜,不是因为又发了新专辑,而是因为胖。

    有粉丝指出罪魁祸首——奶茶。

    周杰伦对奶茶的情有独钟由来已久,走路喝,签唱会喝,发布会还在喝,一言不合就喝奶茶。

    甚至还代言了优乐美奶茶,广告词“你是我的优乐美”曾经都红遍大江南北。

    但今天我们要说的,则是优乐美曾经的对手,销量绕地球五圈的香飘飘。

    01

    3月28日,“奶茶第一股”香飘飘公布了2018年年报。

    香飘飘营收32.51亿元,净利润3.14亿元,同比增长双双在两成左右。

    其中,香飘飘冲泡奶茶系列和即饮系列两大主营业务,实现了增长。

    冲泡奶茶业务销售情况继续保持上升态势,实现收入28.04亿元,即饮业务实现收入4.19亿元。

    2018年,香飘飘固体奶茶经典系列和好料系列,一共卖出4395.35万标箱,液体奶茶和果汁茶卖出887.97万标箱。

    固体奶茶1标箱为30杯奶茶,液体奶茶、果汁奶茶1标箱为15杯奶茶,合计14.3亿杯。

    香飘飘曾打出“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”,那么14.3亿杯相当于可以绕地球近5圈。

    尤其是2018年7月推出的即饮系列战略新品,其中meco蜜谷·果汁茶更实现了爆发式增长,短时间内就已成为公司主力单品之一,上市不到6个月就实现收入2亿元。

    打开淘宝香飘飘旗舰店,我们发现其单品一个系列,就可以达到月销6500笔以上。

    在京东香飘飘的牛乳茶产品也是爆款产品,累计评价4.9万以上。

    而在半年之前,香飘飘还面临亏损。

    2018年上半年,香飘飘净利润为-5458万元,同比下滑近八成,一度被外界质疑奶茶卖不动了。

    进入2018年,茶饮料市场可谓冰火两重天。

    一方面,传统的茶饮料增长乏力,市场份额被其他饮料品类挤占;

    另一方面,在现制饮品的带动下,一股“新式茶饮”的旋风逐渐兴起,涌现出一批网红产品。

    香飘飘对液体奶茶的投入一方面为了迎合市场,另一方面也是为了降低香飘飘产品销售的季节性波动。

    香飘飘作为一家季节性很强的企业,上半年属于淡季。

    此前,香飘飘主打的杯装冲泡奶茶是热饮,其即冲即饮的特性决定了其热饮属性。

    因此一般第四季度至次年第一季度是生产和销售旺季,而二三季度则为生产销售淡季。

    冬天喝热奶茶,夏天喝果汁茶,香飘飘的生意经打得很响。

    02

    除了推出新品,香飘飘能够迅速风靡全国,很大程度上靠的是广告,后期如果没有广告加持,可能也不会有营收的不断提升。

    以2014-2017年为例,公司广告费用分别约3.3亿元、2.5亿元和3.6亿元、2.3亿元,共计11.7亿元,而净利润分别为1.85亿元、2.04亿元、2.66亿元和2.68亿元,共计9.23亿元。

    也就是说,仅广告费这一项就已经超过净利润,是净利润的1.26倍。

    2018年1-6月,香飘飘实现净利润为-0.55亿元,其中广告费仍高达1.1亿元,2018年全年广告费用高达2.9个亿。

    当年,资金实力尚不雄厚的香飘飘,面对优乐美签下周杰伦代言来势汹汹的情况下,砸下3000万元投向湖南卫视,才成功赢得市场第一的地位。

    而如今,一些网红奶茶店,在自有品牌不够出名的情况下,需要大量投入线上营销和线下拉人头的费用。

    喜茶在上海开业时,创下排队七小时的历史,由此一战成名,刷爆朋友圈,导致黄牛出动,由此产生的网红店雇人假排队事件成为线下营销的重要方式。

    另一方面,多数奶茶含有咖啡因,有的甚至比美式咖啡里的还要多。

    消费者健康意识的不断提升,奶茶行业也面临着新的危机。

    近日,江苏苏州张家港市,市场监管局抽检一点点、coco都可等17家奶茶店,结果发现所有的奶茶都含有咖啡因。

    奶茶似乎被打上了“不健康”的标签,由消费端倒逼产业端,奶茶品类也在持续走低。

    此外,现在即饮茶市场竞争激烈,统一、康师傅等快销巨头都有瓶装奶茶品牌,香飘飘在渠道深度、市场广度都略为逊色。

    巨大的广告费用需要来维持品牌形象。

    而在以前,成立于2005年的香飘飘,在内地奶茶行业一骑绝尘。

    一年卖出几亿杯,杯子连起来可以绕地球1圈、2圈、直到3圈,销量连续6年全国领先。

    在香飘飘的“带领”下,中国奶茶市场的规模不断扩大,杯装奶茶开始被越来越多的人接受并广为流行。

    但自2012年开始,香飘飘结束了过往的高速增长时期,甚至在之后的2年还遭遇了营收的负增长。

    困难之下,香飘飘改变定位,主攻饥饿场景,“小饿小困,喝点香飘飘”的广告风靡程度丝毫不输当年的绕地球之说,短期内也使得公司业绩有了起色。

    但仅维持了1年,2017年,其营收增速就再次下滑约11%。到18年上半年,香飘飘陷入亏损的境地。

    压力之下,香飘飘转向液态奶行业。尽管2018年业绩表现不错,但香飘飘的液体奶茶的表现,与目标仍有较大差距。

    原本预计实现销售收入6亿元左右,同比增长150%,但只实现了三分之二。

    03

    在这样的过程中,香飘飘还动过开线下店的心思,但如今早已不是香飘飘、优乐美、香约奶茶这些杯装奶茶的天下了。

    众所周知,如今奶茶店的竞争不是一般的激烈,入行门槛低,加盟连锁多。

    自2016年起,便不断有新式茶饮品牌的融资消息传出。

    喜茶和奈雪的茶各自获得近1亿元a轮融资;因味茶获得刘强东5亿元投资;一点点获美亚1亿美元融资。

    进入2018年,喜茶和奈雪的茶又分别获得b轮和a+轮融资,答案茶也获得了2000万元a轮融资。

    不得不说,香飘飘完全没有必要加入这一战场。

    除非,突破产品瓶颈。

    面临激烈的市场竞争,从已知信息来看,香飘飘似乎也没想清楚线下这条路到底该怎么走。

    其线下店与各类新式茶饮品牌相比,在选址、门店设计、销售模式上都并无特殊优势,很难吸引消费者的注意力。

    更不用说香飘飘在线下渠道入局较晚、无多大资本优势、更谈不上有多少经验,很难在开线下店这件事情上占到便宜。

    依托高额投入的广告营销,香飘飘在短时间内将自己送上行业龙头地位,一度占有杯装奶茶 60% 的市场份额,但是当中国进入消费升级的新时代后,主流消费群体是 80 后 90 后甚至 00 后,他们青睐的产品已不再是速溶杯装奶茶。

    固体奶茶的现状,与即饮茶的冲击不无关系。

    与固体奶茶相比,不管是统一、康师傅等瓶装奶茶品牌,还是实体奶茶门店,在奶茶的饮用方式上都具备便利性,消费的季节差异也较小。

    即饮市场及外卖的发展对杯装奶茶的冲击最大,速溶奶茶行业整体都在下滑。

    杯装奶茶在整个行业的体量在下滑,像香飘飘、优乐美等固体奶茶,其中含有一些香精和奶精,给消费者形成不健康的产品形象,而现在消费者对于健康的需求在不断提高,相应就会减少对固体奶茶的购买。

    鼎盛时期的香飘飘曾打出“一年卖出七亿多杯,连起来可绕地球两圈”的标语,然而行业风向说变就变。

    当年靠着年轻消费群体而一炮而红的香飘飘不得不承认的是,它已经老了,也需要改变。

    网上电子游艺